As grandes empresas descobriram que para ter sucesso com seus principais stakeholders precisam dominar tudo o que estiver em seu alcance relativo a este relacionamento. E, por conta disso, o KAMs (Key Account Manager - Gestor de Contas Chave), terá parte intrínseca na implementação das estratégias competitivas mais importantes para a organização.
Neste artigo entenderemos o que é um Key Account Manager e o que ele faz.
O Que é um Key Account Manager
Este profissional trabalha especificamente na gestão de contas-chave. A função do key account é gerenciar de forma personalizada os clientes fundamentais de uma organização, procurando fechar parcerias de forma personalizada e manter a sua fidelização, conversando internamente com todos os gerentes da empresa que o contratou.
Isso ocorre pois ele precisa entender de tudo dentro da empresa, desde conversar com o gerente de logística para saber se o produto chegará no prazo acordado até mesmo conversando com o departamento fiscal para saber se aquela nota fiscal foi resolvida.
O Key Account Manager (KAM) precisa saber de todo o processo de dentro para fora da sua empresa, e também conhecer a fundo a conta que ele fará a gestão, conhecer todos os contatos sendo eles compradores técnicos, compradores usuários, compradores econômicos, influenciadores e saber de todo o processo de compras e quais os principais formadores de opinião, conhecer as principais dores (problemas que o que o cliente tem).
A Necessidade do Key Account Conhecer as suas Contas
O trabalho do Key Account vai além de ser um vendedor, pois ele precisa se dedicar ao cliente de forma que ele supere expectativas, desenvolvendo intimidade com as necessidades e valores dos clientes.
Algumas das funções deste profissional são:
- Entender todos os aspectos dos negócios do cliente, ajudando-o a se tornar mais competitivo.
- Harmonizar objetivos do negócio com as oportunidades e recursos disponíveis, tanto na empresa quanto no cliente.
- Orientar a aplicação de recursos em favor da relação ganha-ganha.
- Garantir um relacionamento estável e rentável.
- Planejar a conta e assegurar o futuro; Estabelecer fortes relações com os participantes do processo decisório.
As empresas estão buscando melhorar suas relações de vendas com os seus principais clientes através do Key Account Manager. Este conceito parte do princípio que vender é muito mais do que o ato da venda – é um compromisso diário com o sucesso dos clientes.
Key Account é a chave para superar as expectativas cada vez maiores dos clientes, estreitando parcerias e promovendo relacionamentos de longo prazo.
Para o KAM é necessário que conheça e aplique a etiqueta profissional, tenha excelentes condições de negociação, empatia, visão estratégica, que conheça bem as necessidades do cliente e que possua um alto nível de relacionamento interpessoal.
Precisa estar alinhado ao mercado, aos produtos e serviços da organização que representa e quais os procedimentos internos existentes são fundamentais para facilitar a interface com as grandes contas clientes.
O Key Account e o Relacionamento com o Cliente:
As vantagens que um Key Account trará para o cliente começa na:
- Construção de um excelente relacionamento.
- Condições de preços e pagamentos diferenciados.
- Entendimento de toda a complexidade do cliente.
- Contratos de preços com programada de entregas.
- Construção de soluções otimizadas para o cliente.
- Ter um único ponto de contato com o fornecedor.
- Redução do seu custo de comprar.
- Recebimento de maior valor agregado.
- Possível garantia de fornecimento
- Maior integração entre iniciativas.
O Segredo da Conta Chave é Agregar Valor ao Cliente:
Quando o cliente observa que o gerente de conta agrega valor ao modelo de negócio, ele o verá como parceiro estratégico! Mas como o cliente o percebe? Sua empresa quer que ele seja um cliente especial, mas qual exatamente é o valor que isto tem para ele?
Muitas vezes ao comunicar ao cliente que agora ele tem um gerente de conta só para ele, muitos compradores dizem, “lá vem mais um querendo empurrar mais coisas para nós…”.
Assim, não somente é crucial ter uma boa proposta de valor para o seu cliente especial, mas também reconhecer o que e como ele o percebe, para ver se há coerência entre a necessidade e visão dele e de sua proposta.
A principal variável a ser reconhecida neste ponto é o risco ou significância estratégica que a sua empresa representa para o negócio dele. Se ele lhe perder, qual o risco que ele corre? Qual o impacto no negócio dele?
Em muitos casos seu cliente pode nem reconhecer que o risco de lhe perder como fornecedor exista, e assim ele pode não atribuir a devida importância estratégica a você enquanto fornecedor.
Papel Fundamental do Gerente de Contas
Este é um dos papéis fundamentais do gerente de conta:
- Fazer o cliente compreender o quão importante sua empresa é, estrategicamente, para o negócio dele.
- Qual o grau relativo de gasto que ele tem com você?
- Qual o valor estratégico que você tem para ele?
- Qual o nível de confiança dele na sua empresa?
- Nas alternativas estratégicas abaixo você identificará várias opções de análise
Quais são as Habilidades do Gerente de Contas?
A figura central do processo de KAM é ser o Gerente de Contas-chave ou Key Account Manager. Como em outras posições e projetos, existe um perfil ideal para essa posição. Obviamente, suas características variam de negócio para negócio, conforme seus objetivos e, também muitas vezes, conforme o próprio perfil do cliente.
Em clientes altamente politizados, onde o relacionamento e a articulação política prevalecem a muitos aspectos técnico-comerciais, habilidades de relacionamento e articulação passam a ser mandatórios.
As principais habilidades de um gerente de conta:
- Facilidade de relacionamento, articulação e criação de empatia em todos os níveis.
- Visão ampla e estratégica de negócios.
- Facilidade de planejamento e coordenação de recursos.
- Liderança e espírito empreendedor.
- Agressividade e pró-atividade comercial.
- Criatividade em resolução de problemas.
Alinhar uma organização em torno de uma filosofia, estratégia competitiva e proposta de valor aos clientes-chave, desenvolver pessoas capacitadas e processos robustos, usando sistemas e tecnologia de forma inteligente para suportar os processos e a estratégia, entre vários outros desafios, está longe de ser uma tarefa fácil. Entretanto, são nas iniciativas estratégicas difíceis de serem copiadas que as vantagens competitivas são mais sustentáveis.
Conclusão Sobre Key Account Manager
Não restam dúvidas que um programa de Key Account Manager implantado com sucesso pode significar uma real vantagem competitiva no mundo das vendas corporativas. Entretanto, deve-se salientar que subestimar a complexidade deste tipo de projeto acaba sendo, muitas vezes, a própria causa do seu fracasso, portanto com um planejamento bem elaborado uma conta pode trazer um crescimento em vendas que supera seus 200% em dois anos, ou muito mais em alguns casos.
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